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UM POUCO DE TUDO DO MUNDO DIGITAL. EXPLICANDO EM DETALHES PRA NÃO FICAR COM CARA DE PAISAGEM QUANDO SURGIR O ASSUNTO

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Boa parte das informações que publico neste blog, que está prestes a completar uma década de existência (até hoje me impressiono com toda esta longevidade e mais ainda pela quantidade de temas e assuntos publicados!), resulta de experiências pessoais, impressões, observações e da fantástica oportunidade que tenho como profissional de participar de reuniões, seminários, conferências, convenções ou mesmo, em simples bate papos com alguns dos mais influentes e antenados profissionais do mercado fonográfico. Como mencionei aqui mesmo no blog, recentemente tive a oportunidade de participar de minha oitava convenção internacional com pessoas de diferentes países, culturas e experiências do mercado fonográfico. Cada uma destas experiências acaba criando um arcabouço de conhecimento tão incrível, que não me sinto no direito de reter estas informações e é exatamente por este motivo que durante tanto tempo dedico algumas horas, às vezes poucos minutos para escrever alguns textos para o Observatório Cristão.

Na semana passada participei de um evento muito específico, na verdade, uma apresentação de resultados e novidades, exclusivo para as equipes de digital marketing, A&R e digital sales das gravadoras. Este evento foi realizado por uma das plataformas de áudio streaming em atividade no país. Em meio a um turbilhão de informações, planilhas, slides, consegui anotar algumas questões que me chamaram a atenção e as quais eu gostaria de dividir com os 69 leitores de nosso blog.

Você por acaso já ouviu falar em SKIP ou Taxa de SKIP?

Certamente você já ouviu falar sobre o poder do controle remoto, que é a liberdade plena que o consumidor tem de decidir o que irá assistir ou mesmo ouvir. Este “poder” foi potencializado a uma escala sem precedentes com a popularização das TVs por assinatura, afinal com o aumento das opções de conteúdo esta liberdade de escolha tornou-se ainda maior. Basta uma falta de interesse e automaticamente o consumidor aperta a tecla na busca de outro canal, outro conteúdo. Em alguns casos, este empoderamento se torna doentio a ponto do dito cujo ter crises de abstinência pela distância do controle remoto. Freud explicaria, sem dúvida! Mas voltando ao SKIP … este termo passa a ser recorrente entre os profissionais de marketing e sales, principalmente no ambiente de streaming e mais ainda, em se tratando de playlists. Explicando: SKIP é o ato do usuário de pular a música demonstrando assim sua rejeição àquela canção. Esta simples ação de pular a faixa acende alertas importantes nas equipes de análise e performance das plataformas digitais. Este é o recado mais claro e direto por parte do consumidor de que aquela determinada música não o agradou. Quando uma música é inserida numa playlist, além do número de streams ou de vezes em que a canção é ouvida pelos usuários, a quantidade de SKIPs também tem um peso enorme na avaliação e manutenção da música naquela determinada playlist.

Em playlists como “Novidades”, “Top 50” e outras onde a relevância é fator de permanência, o SKIP tem fator preponderante pela presença das faixas na seleção musical. Em alguns casos, determinado artista ou canção pode ser testado pela equipe editorial da plataforma. Seria mais ou menos como colocar uma canção de André e Felipe, dupla sertaneja gospel, em meio à playlist “Baladas Sertanejas” no meio de Henrique e Juliano, Fernando e Sorocaba, Matheus e Kauan, entre outros. Se não houver uma alta taxa de SKIP, muito possivelmente esta canção se manterá na playlist. Recentemente os singles do DJ PV, especialmente a faixa “Eu Sei” com participação do Mauro Henrique, foram incluídas em playlists de música eletrônica no Brasil e no exterior, e até agora, se mantém por lá pela baixa taxa de SKIP.

Você sabe o que é stream? E como é considerado um stream para efeito de monetização?

O stream é o simples ato de se executar a faixa musical através de uma plataforma digital, que pode ser tanto de áudio como de vídeo. As mais conhecidas plataformas de áudio em operação no Brasil são o Deezer, o Spotify, Apple Music, Napster. Há indícios firmes de que até o meio de 2018 teremos o desembarque da Amazon em terras Brasilis. Já as plataformas de vídeo streaming são o popular YouTube e seu parceiro premium, VEVO. Para quem não está ambientado às plataformas, vale ressaltar que há importantes diferenças entre a VEVO e o YouTube. A VEVO é uma plataforma exclusiva de conteúdo musical, enquanto que o YouTube vai de música a como fritar ovo com perfeição. Outra diferença está na introdução de conteúdo onde no YouTube qualquer usuário pode abrir uma conta e despejar qualquer coisa, já na VEVO este conteúdo precisa ser ratificado pela plataforma.

Tanto para o áudio como para o vídeo, bastam 30 segundos de execução da faixa para que esta gere monetização. A monetização não é um valor fixo, a publicidade obtida no vídeo, sua audiência e outras relevâncias são somadas e no fim, geram um valor de monetização. Nos últimos 4 anos, o valor de monetização de vídeos no Brasil despencou absurdamente, muito em função da crise econômica e da queda nos investimentos de publicidade. A receita gerada pelo YouTube no mundo, ficou abaixo ao valor gerado pela venda de vinis, sim isso mesmo! Os velhos bolachões geraram mais receita para a indústria fonográfica mundial do que os trilhões de views do YouTube. Não por coincidência, a indústria está em pé de guerra com o YouTube em escala mundial exigindo melhores receitas desta parceria.

E aí, temos uma dica muito especial aos artistas e principalmente produtores musicais. Com a taxa de SKIP e a monetização contando apenas os 30 segundos iniciais, aquelas músicas com introduções intermináveis correm sério risco de derrubar a performance das canções. Em bom português, não há espaço para músicas que demoram a dizer para o que vieram. Sejam diretos em apresentar a força da canção para reter a atenção do usuário já nos primeiros segundos da faixa. #FicaaDica

Qual a importância do artista ter sua playlist?

A palavra da vez é playlist e para quem não está ainda por dentro do isso significa, basta lembrar do século passado onde gravávamos as melhores canções num fita cassete. Lembro-me que alguns amigos eram experts em seleções musicais e ganhavam um dinheirinho extra copiando suas compilações para terceiros. Tinha de tudo um pouco, do punk rock aos temas de novelas, da MPB ao heavy metal, passando ao rock brazuca dos anos 80 ou às melosas músicas românticas que tocavam no Good Times 98, programa que fez história no rádio brasileiro. Pois bem, esta seleção é o que em tempos virtuais chamamos de playlists.

Há playlists com milhões de seguidores. As mais influentes no Brasil são as ligadas ao sertanejo, funk, eletrônica e pop. No gospel, todas as plataformas já possuem playlists específicas com alguns milhares de seguidores. A cantora Priscilla Alcântara é a única artista brasileira a ter uma playlist pessoal entre as 200 maiores do país e já esteve por algumas semanas entre o top 70, verdadeira marca a ser batida ainda. Atualmente ela comemora mais de 45 mil seguidores na playlist “Pra Chorar com Jesus” no Spotify e outros 15 mil na Deezer (esta última em apenas 5 dias no ar). Ainda falando da antenada Priscilla Alcântara, como usuária do Spotify, era muito natural que ela focasse suas ações exclusivamente para esta plataforma. Mas, não podemos deixar de lembrar que como artista e formadora de opinião, não se pode privilegiar uma plataforma em detrimento de outras. Então, nossa equipe sugeriu que a artista criasse uma conta na Deezer e Apple Music para também criar esta mesma playlist nas outras concorrentes.

É fundamental que o artista esteja presente a ativo em TODAS as plataformas digitais. Não é caso de preferência. É caso de atender ao público da artista que por motivos diversos e pessoais preferiu esta e não aquela plataforma. Vale ressaltar que a menos que a pessoa seja um heavy user digital todas as pessoas costumam lidar com apenas uma plataforma no seu dia a dia. Mesmo entendendo que o usuário pode ter contas gratuitas no Spotify ou Deezer. No dia a dia, o consumidor sempre elegerá uma plataforma e, por isso mesmo, o artista deve ser plural na visão e ação para comunicar-se com o seu público em todos os ambientes.

O fã, o seguidor, aquele que curte determinado artista também se interessa muito em conhecer as referências e hábitos musicais dos artistas com que se identificam. Portanto, playlists de conteúdo diverso são sempre muito interessantes e dão um retrato mais humano ao artista. É muito legal, por exemplo, ouvir o que Leonardo Gonçalves ou Gabriela Rocha curtem ouvir em seus momentos de lazer. Outro dia estava vendo a playlist pessoal da Damares e me surpreendi ao ver que ela curte (muito mesmo!) o som do Ao Cubo. Interessante, não? Nestes casos, o artista precisa ser bastante criterioso porque está agindo como um curador artístico e seu ponto de vista poderá influenciar milhares de pessoas. Se uma playlist é feita sem qualquer critério, a frustração do público será total e certamente o alcance será mínimo, ou seja, não atenderá em nada ao objetivo primordial da ação.

Mas numa playlist pessoal o artista pode incluir uma música sua?

Se nem ele mesmo curte sua música, quem irá curtir? Claro que o artista pode (e deve) incluir algumas faixas de seu próprio projeto, mas isso requer bom senso e parcimônia. Não dá para numa playlist de 20 faixas, o ególatra incluir 10 faixas próprias. A proporção aceitável é de mais ou menos 10% de conteúdo próprio numa playlist pessoal. Nestes casos, o artista pode colocar a sua faixa predileta entre as 5 primeiras canções da playlist, sem maiores traumas.

Quais conceitos para se criar uma playlist?

Há vários critérios para se criar uma playlist. As mais comuns são estilos musicais e as que têm relação com alguma atividade do dia. A Discopraise, por exemplo, criou playlists específicas para o momento da malhação (sim, o crente faz academia!), para o momento de relax, para curtir com a família e por aí vai … não é muito produtivo sair criando um momento de playlists no perfil do artista. O ideal é focar no crescimento de uma, duas no máximo, playlists. À medida que as playlists forem crescendo, pode-se buscar a criação de outra compilação. Vale ressaltar também que as playlists podem ao longo do tempo mudar seus respectivos nomes e conceitos. Há também playlists específicas para datas comemorativas como Dia das Mães, Dia dos Namorados … nestes casos, pode-se manter a playlist, alterando um pouco o perfil mais adiante.

Um detalhe muito importante em se tratando de playlist tem a ver com a escolha do nome. É claro que nosso lado Olivetto ou Guanaes sempre tende a aflorar em momentos como este, mas a verdade é que nestes casos, quanto mais simples e óbvio melhor será o resultado. Por exemplo, se eu fosse criar uma playlist de músicas pentecostais automaticamente pensaria em algo como “As Melhores do manto”, “As ungidas do reteté”, “Canelinha de fogo”, “Fogo Puro, ou algo do tipo, agora por mais simpáticas, criativas e até adequadas ao linguajar das igrejas e consumidores pentecostais, a verdade é que estes nomes não ajudariam em absolutamente nada no projeto de Busca das plataformas digitais. Um nome simples como “Músicas Pentecostais” ou “Sucessos Pentecostais” já seria o suficiente para que minha playlist encabeçasse os resultados de procura e isto, certamente, potencializaria em muito a possibilidade de angariar seguidores. #FicaaDica

Ainda sobre playlists, uma observação merece todo cuidado! É muito comum o artista (e os usuários comuns) se empolgarem no momento de conhecimento e início de relação com uma plataforma digital, até mesmo pela facilidade que é a interação entre o usuário e as inúmeras ferramentas disponíveis. Me lembro que nos primeiros dias em que comecei a usar minha conta pessoal em uma plataforma de áudio streaming, saí que nem um faminto atrás de prato de comida montando playlists dos mais variados assuntos. Também saí seguindo um monte de artistas. Minha relação no início foi meio compulsiva, frenética mesmo! Mas com o passar do tempo, fiquei só como usuário dos conteúdos da própria plataforma. Acabei deixando de lado minhas playlists, meus projetos … mesmo sendo um profissional da música, na verdade, sou um usuário comum em se tratando de plataformas digitais. Não me considero um formador de opinião e, mais do que isso, não esforço nem um pouco para sê-lo. Nem mesmo nas redes sociais tenho este empenho mesmo contando com alguns milhares de seguidores. No entanto, no caso de artistas, as plataformas digitais precisam ser tratadas como importantes (fundamentais, eu diria) ferramentas de impulsionamentos de resultados. E com este entendimento, o artista precisa cuidar de suas playlists de uma forma muito atenciosa e ativa. As atualizações precisam ser periódicas. Vou repetir para ficar ainda mais claro: não se pode criar uma playlist, divulga-la e depois deixá-la abandonada num canto, sem carinho, sem atenção, sem atualização! Os próprios seguidores perceberão que o ‘dono’ não dá a mínima atenção para sua cria, então porque ele deveria manter-se seguindo aquela playlist?

Quando uma pessoa passa a seguir uma determinada playlist, automaticamente ela passa a fazer parte de um grupo de pessoas que será periodicamente impactado por tudo o que acontecer naquela playlist. Ou seja, entrou uma música nova na playlist, TODOS os seus seguidores serão informados. Uma simples alteração de posição de faixa na playlist já é suficiente para que os seguidores sejam impactados pela novidade. Por falar em posição, saiba que em playlist não existe esta história de que os últimos serão os primeiros, não mesmo! Os últimos serão os últimos e muitas das vezes sequer serão notados. Então, uma boa colocação em playlists é fundamental para uma boa audiência para a faixa. Uma playlist deve ter no mínimo 20 faixas e o número limite não existe, mas como cada playlist tem um consumo diferente, o ideal é que se respeite o tamanho da playlist com a expectativa do consumo. Por exemplo, uma aula fitness numa academia dura em torno de 50 minutos, então uma seleção de músicas para esta finalidade não pode ter 5 horas e 32 minutos … a não ser que seja feita exclusivamente para os marombeiros e marombeiras fanáticos e com muito tempo de sobra. Uma playlist que se destina a viagens (eu tenho uma que chama-se “Na Estrada”) não pode ter poucos minutos de duração. O ideal é que este tipo de playlist dure no mínimo 2 a 3 horas.

Vou ficando por aqui. Acredito que este foi um post bastante informativo. Caso você curtiu este texto, queria te incentivar a colocar suas opiniões em nosso espaço de comentários na parte inferior desta página. Aos meus 69 leitores gostaria de indicar uma playlist que estou seguindo e que estou curtindo muito, “13 Razões” com o Kemuel. Através desta seleção conheci alguns artistas estrangeiros que passei inclusive a seguir. A seleção de músicas é formidável. O cuidado com que eles estão lidando na playlist tem sido louvável e até a capa do projeto eu curti demais. Nota 10 para o Kemuel. Lembrando que boa parte destas mudanças de comportamento dos artistas Sony Music no mundo digital são fruto de 2 anos de treinamento e intensa troca de informações com a equipe Sales e Marketing Digital da gravadora. A todos da equipe, meu muito obrigado pela parceria e meus parabéns ao cast que vem fazendo a diferença no segmento.

Enjoy!

Mauricio Soares, publicitário, jornalista, curador de música gospel informal para as plataformas digitais e curador oficial da playlist Música Gospel de Qualidade.

  • ANDERSONN CLAYTON

    Muito boooom texto, informativo e esclarecedor! Sou fã!

    • Mauricio Soares

      Que bom! Siga entre os 69 leitores …

  • Eric Castro

    Do ano passado pra cá,houve uma proliferação de lives sessions e demais vídeos de ao vivo.Qual limite deve ser observado na produção desse conteúdo?Pode haver um desgaste dessa fórmula?Como esse material se sai em plataformas de áudio (Deezer,Spotify etc)?

    • Mauricio Soares

      A questão é se realmente estes conteúdos estão sendo relevantes. Assisti (ou tentei) a uns Live (que não são Lives) por aí e me assusta a qualidade das produções. Tudo muito cafona! Aí o problema é do formato ou de que como estão produzindo estes conteúdos? Se os conteúdos são diferentes das versões originais, sim, podem ser colocados nas plataformas de audio streaming

      • Eric Castro

        Excelente!

  • Larissa Santiago

    Texto maravilhoso! Informativo e de fácil entendimento! Estou até envergonhada por não ter me tornado uma leitora do blog antes. Mas, antes tarde do que nunca rs

  • Fábio Nunes

    Desde ontem consumindo todos os textos e mastigando as ideias! Esse foi mais um texto riquíssimo em informações relevantes e esclarecedoras! Parabéns!